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原本的鄉下小超市,為什麼能開到全日本「稱霸全國」? — 業務スーパー

窮奢極欲 | 財經類 | Jul 11, 2021

此影片謄本由葉問製作

大家好,這裏是窮奢極欲,一個離不開錢的頻道。

很多人到日本旅遊,一定很常在路上看到綠色大型看板的業務超市(業務スーパー)。業務超市原本是針對餐飲業姐的營業用批發超市,主打商品份量大、價格實惠,也從全球進口不同商品,被稱作是「日本版好市多」。雖說是批發超市,但其實也歡迎一般人購買,實惠的價格也在日本主婦更獲得好口碑。

這間株式會社神戶物產旗下的業務超市(0:31),原本只是一間非常小的鄉下超市,創辦人沼田昭二當時就決定要主打「年收18,000美元(約新台幣50萬 )以下」的消費者,並參考沃爾瑪和麥當勞等國外業者的經驗,形成後來的商業模式。現在,業務超市以特許加盟( F C )的方式經營,已經成長成900家分店的大型連鎖超市。不到20年的時間,營收就突破27.21億美元(若新台幣75,6億)。更驚人的事, 2008年至2020年間,神戶物產股價成長了139倍,究竟發生了什麼事讓股價狂飆?這些年來,業務超市持續展店,業績更是連年成長,就連在疫情期間,也絲毫不受影響,業務超市到底有什麼秘密,能緊緊抓着消費者的心?

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2003年3月,業務超市從一間超級小的店面做起,不到20年,現在全日本已經有超過900間分店,擴張的速度完全不輸給其他大型食品超市。「業務用」在日文裡是給店家開店營業使用的意思,雖然神戶物產把店名取做「業務超市」,但並不是只做店家的生意,店內有許多寫着「業務用」的大份量商品,但來買東西的人,清一色都是一般消費者。店愛斗大的綠色招牌是業務超市的特色,一走進業務超市,你會看到各式各樣的餅乾、零食、調味料、日本酒,以及好幾櫃的冷藏、冷凍食品,不過這些商品都有一樣的特徵,那就是「超級便宜」。2公斤的冷凍雞腿只要5.8美元(約新台幣161元),冷凍炸薯條1公斤1.76美元(約新台幣49 ),蒟蒻1.5公斤只要2.15美元(約新台幣60元),低到簡直不合理的價格,也難怪這裏會成為精打細算的日本主婦們口中的愛店。

1981年神戶物產創辦人沼田昭二在兵庫縣加古川市開設一間食品超市「Fresh石守」,沼田昭二創辦這間超市,其實跟他曾經擔任廚師的經歷有關,他想到很多餐廳會在主菜上搭配醃漬物等配菜,如果這些配菜能預先做好批發給店家,那應該很方便,由此開始打造商品之路。創業初期,沼田昭二就以「年收18,000美元(約新台幣50萬)以下」的顧客為目標,主打低價策略,設法降低成本。1992年公司在中國大連設廠,主要製造芥末和梅乾等日本食材賣到歐洲和美國。

在此時期,沼田昭二也向日本六間食品加工公司租借工廠讓自家員工使用,累積各種食品加工的知識和經驗。隨後,沼田昭二參考沃爾瑪和麥當勞,確立了從源頭到成品一體化的商業模式。2000年3月,第一間自產自銷的業務超市在兵庫縣三木市一個偏遠的鄉村誕生。沼田昭二的兒子、現任神戶物產社長沼田博和笑稱:「真的是在很偏僻的地方,莫名其妙突然出現一間業務超市。」2000年10月公司改名神戶物產, 12月第一間特許加盟的業務超市在新潟縣燕市開業,接下來以每週一店的速度,在全日本擴張。在持續展店和積極併購,兩路並進之下,2014年旗下有37間公司的神戶物產連營收就已經達到18.14億美元(約新台幣504億)。

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神戶物產在日本和海外建立或併購食品加工廠,囊括了從食品的原料生產加工到出售的產業鏈,例如在業務超市賣的麵包,牛奶可能來自北海道的A牧場,麵粉則來自埃及的B工廠,然後在中國的C公司加工成麵包,最後麵包供應給東京的D飯店,而業務超市和上述的A B C D公司都屬於神戶物產控股。而在業務超市的部份,透過特許加盟的方式展店,同時也在自家工廠生產自由安排( PB )商品,透過這種自產自銷的模式,實現快速擴張。門市交給加盟業者來維持營運,神戶物產則向這些店家收取相當於採購金額1%的權利金。

為什麼業務超市可以賣得那麼便宜?首先,不像一般超市常常打廣告或特賣,業務超市的店面裝潢和貨架擺設都十分簡單,在冰箱旁邊用很多紙箱裝着商品,比起很多排列整齊、四處裝飾著不同店頭擺設的日本超市,因為少了很多人力需求,省下更多成本。其次,業務超市主打「片而且大包裝」的商品,日本已邁入高齡化社會,家庭人口數減少,日本食品製造商想方設法推出許多小包裝、小容量的商品,但業務超市卻反其道而行,生產很多大包裝的商品。在業務超市,大容量商品銷路明顯比小容量的更好,顯示這裏的主要客戶要的是「更便宜」,而不是更親民的小包裝。最後,業務超市的商品很多都是只有品牌、自家生產,為了支撐「低價戰」的策略,神戶物產透過積極併購,目前在日本共有23座食品加工廠,製作約360種不同商品。

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一般來說,超市的自有品牌商品大多是委由第三方的工廠來生產,但是神戶物產則是由自家工廠生產,自家工廠除了可以大量生產降低成本之外,還能活用不同的生產線,例如把豆腐盒用來裝起司蛋糕,或是用牛奶紙盒裝布丁。一條生產線能做出不同商品,讓每項成本大幅降低。豆腐盒裝的冷凍起司蛋糕是業務超市最多人買的甜點,濃厚的風味和多變化的口感是它最受歡迎的原因;另外,牛奶盒包裝的甜點也是人氣商品,無論是羊羹、牛奶布丁,奶酪等甜品,都是由自加工廠生產,吃的時候要從牛奶盒最上方整個打開,再倒出來切塊,買來的時候是固體或果凍狀,也可以將它溶成液體,在紙盒裝入小容器中,或者和牛奶混合就變成慕絲蛋糕。這些吃法也寫在外包裝上,提供給消費者參考。

除了自創品牌之外,業務超市也積極引進國外商品。現在至少從40個國家進口商品來賣,例如巴西產的冷凍雞腿肉、比利時橙的冷凍炸薯條、果乾、來自中國的皮蛋、枸杞、料理酒、越南河粉、泰國綠咖喱等很多在一般超市不常見到的商品,而且也是用極低的價格販賣。在業務超市業績成長下,也帶動母公司神戶物產的股價一路上漲,股價低迷是只有26.6日圓(股票分割經調整後的數字),到了2020年股價成長了139倍至3710日圓。

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而股價突然暴漲的另一個原因則和電視節目有關, 2019年2月, TBS電視台的電視節目「坂上&指原不會倒的店」花了40分鐘介紹業務超市的產品從生產到銷售的過程,讓業務超市開始爆紅,尤其是節目當中介紹到的自有品牌「冷凍即食珍珠」,主打在家也可以自己做珍珠奶茶,深受年輕客群喜愛,並在社群媒體上爆紅,甚至一度賣到缺貨,神戶物產也因此被當成是「珍珠概念股」,受到市場追捧。成功的商業模式使得業務超市的業績屢創新高,在疫情蔓延下,日本民眾居家辦公、減少外出,業務超市不但未受衝擊,反而逆勢成長。根據神戶物產最新財報, 2020年11月-2021年4月,在業務超市的事業方面,營收年增10.2%至15.75億美元(一新台幣43,8億),設立新店舖的腳步可能比原先預想還快。儘管餐飲業等商用需求下降,但再加開伙等消費需求激進,業務超市的自有品牌商品尤其熱銷,一般顧客的比例達到九成,且新的客群還在陸續增加當中,加上疫情讓民眾傾向在家囤積商品,每位顧客的平均消費金額也提高許多。2021年2月,業務超市在宮崎縣開設新分店後已經「稱霸全國」,在全日本47個都都道府縣皆有據點,接下來的目標是在2025年達到1000家分店。

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