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盲盒、扭蛋或球員卡、遊戲卡都是老套路,卻有著萬億的市埸價值!

窮奢極欲 | 財經類 | Jul 4, 2021

此影片謄本由蛋糕夫人製作

大家好,這裡是窮奢極慾,一個離不開錢的頻道。

去年底香港股市最大的新聞之一,就是中國最大潮玩品牌泡泡瑪特(Pop Mart)在港交所上市。

在港交所上市首日,就攻上港幣千億,直接躍居港股成交第一名。雖然泡泡瑪特今年4、5月受到中國相關產業涉賭爭議,網友發起輪番抵制等因素波及,市值一到腰斬跌破700億港幣。但截至本影片製作時,該公司市值要回漲至992億左右,重返千億港幣大關近在咫尺。

帶領泡泡瑪特從谷底翻身,最終發家致富的核心要件,除了今年在炒作市場炙手可以的朝玩本體外,更主要的因素正是那一個個小盒子,也就是至2019年左右在華語圈掀起搶購熱潮的「盲盒」。

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不少年輕朋友應該都聽過盲盒,相信也有不少人曾入過坑,在此簡單科普一下這種在現實與網絡掀起熱銷旋風的產品類別,最基本的盲盒人如其名,就是一個個盒子,裏面裝有吸引人的商品,而消費者購買時永遠都不能提前得知內容物身份,直到拆包開箱那刻才能見證他的真面目。

咋聽之下,盲俠、扭蛋或是球員遊戲卡包屬於同類商品,但為什麼後兩者已經存在多年,長年有着穩定的消費族群,但一直都稱不上大火,而一改名叫盲盒就能在短時間內吸引無數年輕人化身鐵粉瘋狂課金?甚至還讓產業中最具代表性的龍頭企業泡泡瑪特賣到上市呢?

這麼一個簡單的玩法機制,賣給顧客的當真是產品本身嗎?本期就帶各位全面性地了解盲盒背後的心理機制以及產業面貌。

首先,我們先要了解盲盒、扭蛋或球員卡這種玩法是如何操縱消費者心中的購買慾望。以盲盒為例,在絕大部份產品系列中,商家放入的商品幾乎都是有着較高爆率的普通款,只有少數盒子裏才藏着稀有的隱藏版玩具,爆率動輒在數百分之一以下,可想而知,在商家針對整個系列產品,實施限量販賣手法的同時,內容物的瓣數比例卻極端失衡,整體發售的「齊套數」遠低於發售總量。

如此一來,目標是蒐集全套的玩家們,自然得爭搶那些稀有的隱藏版潮玩,此時若身為歐皇還好辦,輕鬆一發入魂有如探囊取物,但如果你非酋附身,課到都快變股東了,卻連個影子都看不到怎麼辦呢?那就是得捧着大把大把的銀紙,到二手市場給炒家殺上幾刀。

由以上的情況我們可以得知隱藏版的高價值與稀缺性,為盲盒瘋狂消費增添了最重要的要素「賭性」,而這也導致一般消費者在購買盲盒時,他們的情緒波動被以極高的比例放大,凡舉期待、興奮、狂喜、失望、不甘、不信邪、咬牙再買等等,入過坑的人肯定都經歷過。而這也形成了一個情緒迴圈,讓他們在一次次的小金額消費中,卻能體驗到遇上賭場牌桌般的驚心動魄。

在這裏我們翻閱了一份海外的報告,來驗證盲盒的成功原理。由芝加哥布斯大學行為科學與營銷學教授-克羅斯托弗·赫西(Christopher Hsee)進行一項名為《不確定性獎勵如何刺激重複購買》的研究中,研究團隊在香港招徠一群跑步社團的學生,進行一項為期15天的實驗。

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實驗中,一半的學生在分組時被告知他們接下來15天每跑一圈後獲得五點積分,期滿後將統計積分並取得等值的禮品券。另一半學生的獎勵則非固定,他們每跑一圈可以隨機獲得三至五點積分,並可換成與前一組相同的禮券。也就是說,不確定獎勵組的成員即使運氣爆錶,把把都抽倒5分,他跑每一圈可獲得的獎勵也等於確定獎勵組相等,常態下跑一圈所獲積分的期望值更是只有4分,擺明低於確定組。

直觀來看,酬勞高低自然會直接影響付出動力,然而實驗結果你恐怕也猜到了,不確定獎勵組的學生最終平均完成的圈數,較高於獎勵固定但明顯較高的一組,達到1.61英里之多,研究團隊最終做了以下這個結論,那就是「不確定的刺激將可加強重複決策的動力強度」。套用今天的主題上面是:只要你賣的是矇頭包,就會有人使勁買了又買。

在看完盲盒、扭蛋與球員卡包這類矇頭商品,之所以刺激購買的第一條理論:讓我們聊聊盲盒同中求異、異軍突起的獨特之處。

首先,這波以泡泡瑪特為代表的盲盒風潮,販售的內容物多是潮流玩具,對中國這個年輕族群消費力兇猛的市場而言再適合不過,相較於本體價值較低的扭蛋與稍嫌老氣的球員卡,潮玩的基本屬性更適合社群媒體時代,同時也很容易被二次元當道的流行文化所接納,以上幾點導致了這類產品在95後甚至00後族群的社群中,觸及率一直居高不下,這增加了上述族群心中對這些產品的價值認同,無形中也建立起頗具結構性的群體價值觀。

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我們知道,炫耀建立在比較心態之上,對於涉世未深的學生乃至社會新鮮人而言,是滿足社交需求的方法之一。而當盲盒潮玩的討論熱度高漲,無論是集齊整套po上IG,或是一抽入魂有隱藏款,讓眼饞的朋友們吸吸歐氣的分享文,都可以讓發文者獲得滿足並且對其本身回購動力形成增強迴圈。而這些廣義的炫耀貼文也在社群平台上形成類似病毒傳播式的觸擊鍊,搭配上相對較低的入坑難度,進而推動更多的人投入這項遊戲。

除了炫耀,好奇也是驅使人類行為的原動力之一,而盲盒的設計就彷彿在孩童面前虛握而空無一物的手掌,它的存在憑空建立起人們的獵奇心態,使得對該項商品本無消費需求的人被無端激發出購買衝動。看到這裏,我們就可以帶出盲盒遊戲的第二個心理現象,那就是著名的「鳥籠效應」。

這個在一個多世紀前就被命名的現象,可以完美解釋盲盒買賣運作中的另一股推力。鳥籠是養鳥的容器,在沒有鳥的情況下不僅沒有任何實質作用,反而還佔空間。而這個理論認為當一個沒養鳥的人獲得一個空鳥籠放在家裏,他在一段時間後就會去買隻鳥回來養,而不是選擇把本來沒有作用的籠子丟掉。這項理論主張,人們在偶然獲得一件物品後,會繼續添加更多與之相關的事物,而不是選擇最初取得的那件物品。

這個心理現象套用在低入手成本的盲盒潮玩上非常吻合。舉例來說,人們在社群傳播下抱着輕鬆的心態入坑一試盲盒,等到他們買到第一隻潮玩後,便開始想着收集全套,甚至在辛辛苦苦畢業一套後,還繼續追在新產品後頭,最終砸數萬甚至數十萬元都還未能感到滿足。

說了這麼多盲盒消費背後的關鍵因素,最後讓我們看看這個產業的現貌。

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有句關於流行的經典老話是這麼說的:「任何熱潮終將退去,但必會在十幾年內改頭換面重新流行」。 盲盒大火以來,從一開始的潮玩獨銷,而演變成現在「萬物皆可盲盒」的局勢。民眾對這套玩法的新鮮感下降,讓買勢呈現高原化,甚至出現顯著的頑勢,這是行業門檻低帶來的激烈競爭,導致消費者加速疲勞的後果,包括市場龍頭泡泡瑪特在內的主流商家業績已顯著放緩。

此外,二手潮玩市場供貨端早已被炒家把持。消費者對盲盒模式逐漸發膩的同時,也深刻感受到一點,那就是在二手市場以高價購買稀有隱藏款有如一般購物,撕去了盲盒的包裝,也意味着褪下的激情。不過這也不代表盲盒即將在短時間內出現泡沫趨勢,就如最近幾年從台灣一路紅回港澳星馬等華語圈地區的夾娃娃產業(即2代選物販賣機),其實將近20年前也紅極一時。而這次配合網紅熱度再度流行,所以年年都有即將泡沫化的風聲傳出,但行業人士應表示產業結構與獲利現貨仍十分穩定。

由此可見,在可預期的將來,如果不是政府執法尺度或法規條文發生巨大變動,或者疫情這裏不可抗力因素影響,盲盒熱度頂多下降,並不會徹底銷聲匿跡。

好了,這集的窮奢就到這裡,對這個話題有興趣的朋友,不妨在下面留言,聊聊你們的想法。如果喜歡我們的頻道,記得訂閱、讚好和分享,我們下集再見,拜拜。

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